Kommunikáció

• Kommunikáció formája
• Szuggesztibilitás, mint a médiahatás nem mediális komponense
• Média-mágia
• A hamis jel, mint biológiai fegyver
• Tudat, médium, média – Valóságépítés
• Occurrence
• Védőoltás hazugságjárvány ellen
• Covid és média
• Médiakutató
• Kultúra
• Hatáskutatás
• Értékek
• Bulvár

Médiakutató 3.

Hatáskutatás

A tömegmédia, tömegkommunikáció hatása, hatékonysága a médiafogyasztó tudatára gyakorolt befolyásoló képességet, szuggesztív potenciált jelent. Másodlagos hatásai pl. a tömegvonzás (nézettség, olvasottság), a szórakoztató funkció, az információszállító kapacitás. A hatáskutatást illetően egy új, posztmodern, a cultural studies ideológiájából (vagy inkább közös gyökérből) kinőtt szemlélet vált uralkodóvá, legalábbis a Médiakutató szaklap hasábjain, illetve igyekszik uralkodóvá válni, mint korszerű metodika a médiakutatás és oktatás egészében. E korszerű (helyesebben posztkorszerű, hiszen alapvetően nem modern, hanem posztmodern), a 70-es, 80-as évektől virágzásnak induló „korlátozotthatás” elmélet elsősorban a korábbi „erőshatás”, „direkthatás” megközelítésekkel szemben határozza meg magát. A 20. század első felének médiahatás szemléletét a médiának erős tudatbefolyásoló, jó és rossz értelemben egyaránt komoly manipulatív potenciált tulajdonító elgondolások jellemezték. Ezek a behaviorizmus stimulus-response szemléletéhez hasonló megközelítések, „agymosás”, „propagandamodell”, „lövedékelmélet” (magic bullet theory, shooting paradigm), „injekcióstűelmélet” (hypodermic needle model) ¹ néven emlegetettek, eredeti képviselői pl. Payen Fund, Harold Lasswell, Edward Bernays, közvetve Gustave Le Bon. A direkthatás teória létjogosultságának elsődleges bizonyítékai az elmélet korabeli felhasználói, az első világháborús, a kommunista, és a nemzetiszocialista propaganda gépezete és hatékonysága. Mai képviselői pedig mindazon „elmaradott gondolkodású” médiakritikusok, akik a tömegmédiának jelentős befolyásoló hatást tulajdonítanak, a közönséget kiszolgáltatottnak tekintik, és ne adj isten, még a médiatörvényeket is ennek alapján kívánják megalkotni. Ez a konzervatív szemlélet a Médiakutató folyóiratban csak, mint túlhaladott, elítélendő, „morális pánik”-keltő, értelmiségi és hatalmi pozícióból fakadó, modernista, elitista, paternalista attitűd kerül bemutatásra általában irodalmi referencia nélkül, ritkán néhány mondatos idézetek formájában.

Napjainkban azonban a médiahatás elemzési eredmények a korlátozott befolyás mellett szólnak, legalábbis akkor, ha a vizsgálatokat megfelelő módon kiterjesztjük a médiahasználattól távoli területekre is. Korszerűen már nem is hatásvizsgálatokról, hanem befogadásvizsgálatokról, performatív hatáselemzésekről illik beszélni. Néhány név a korlátozott médiahatás hirdetői népes táborából: Paul Felix Lazarsfeld, Stuart Hall, David Morley, Jay Blumler, Elihu Katz, Daniel Dayan, Klaus Bruhn Jensen. A befogadást (médiahatást), amely immár nem az üzenetek puszta percepcióját, hanem értelmezését, válogatott használatát jelenti, befolyásolja a médiafogyasztó társadalmi állapota, a hatalmi struktúrában elfoglalt helye, kapcsolati környezete, már meglévő mentális elköteleződései, és természetesen egyéb, médián kívüli információforrásai pl. iskola, munkahely, egyház. E legkorszerűbb médiahatáskutató tudomány szemléleti vezérfonalát egy mondattal összefoglalhatjuk: „A posztmodern médiakörnyezetben az objektív valóság külső viszonyítási pontként sem jelenik meg, és az elmélet sem kéri ezt számon rajta.” ²

Mindazonáltal az irányzat (ideológia) komolyságát nem célszerű lebecsülni. A referens kihagyása az egyébként a valóságra vonatkozó szövegekből parttalanná teszi az értelmezés lehetőségét, így univerzális fegyverként szolgál a szellemi hatalom átvételében. ³Miközben bármiről szólhat, semmiről sem szól, ami valóságos. E paradigma „birminghami iskola” gyűjtőnéven is ismeretes, utalva angliai eredetére és oktatói, nevelői elhivatottságára. Szemléletét tekintve alapvetően a cultural studies kritikai irányzathoz tartozik, elődje, a „Frankfurti Iskola” továbbfejlesztésének tekinthető. ⁴A birminghami iskola elmélete a Médiakutatóban olyan nagy repetitív frekvenciával bukkan fel és kerül ismertetésre, hogy túlzás nélkül beszélhetünk az eszme sulykolásáról.

„Az újabb kutatások – különösen az 1970-es évek eleje óta – zömmel arról szólnak, hogy a médiának nincs kimutatható vélemény- és viselkedésformáló hatása, pontosabban: e hatás irányát és mértékét nem lehet előre jelezni.” ⁵

„Ebben az értelmezésben a diskurzus akkor bír hatással, ha morális, esztétikai és racionális mozgósítóerejével képes rávenni a befogadót, hogy saját élettapasztalatait és értékeit az adott diskurzus nyelvén fogalmazza újra.” ⁶

„Ezeknek a kezdetben külön futó szálaknak a találkozásából alakult ki a nyolcvanas évekre a befogadásvizsgálatoknak az a megközelítése, amely egyszerre koncentrál a médiaszövegek értelmezésére és azok tartalmára, vagyis a kommunikációs folyamatban betöltött szerepükre és a közönség viselkedésére a médiaszövegek befogadása, élvezete és fölhasználása közben. Ezek a vizsgálatok abból indulnak ki, hogy nincs hatás jelentés, azaz szöveg nélkül, valamint abból, hogy a szöveg csak használat közben nyeri el értelmét és tölti be funkcióját.” ⁷(Vagyis a felelősség az üzenetküldőről és a médiáról áttevődik a befogadóra.)

„A hatás – ha van egyáltalán – sokféle lehet, függetlenül attól, hogy kvantitatív módszerekkel mérhető-e.”

„A kommunikációkutatás ma uralkodó paradigmája szerint a jelentések nem adottak sem a szövegben, sem az interpretációban, hanem a közönség az értelmezés során maga teremti meg őket." ⁸

„Young azt állítja, hogy a média hatalma nem a véleményalkotásra gyakorolt közvetlen hatásában áll, hanem abban, hogy konszenzust teremt arról, hogy létezik egy konszenzus.” ⁹

„Bár vitathatatlan, hogy a televízióban látottak valóban képesek ránk időnként erős hatást gyakorolni, e hatásnak (vagy a hatás egy adott irányának, formájának) feltételei vannak: a televízió nem tud bárkit bármire rávenni vagy bármit bárkivel elhitetni.” ¹⁰(A „televízió bárkit bármire rá tud venni” tételt a szerző saját maga számára találta ki, hogy megcáfolhassa.)

„[…] »a média csak korlátozottan befolyásol, mert a használat nagyban igazodik a [médiafogyasztó] már meglévő elképzeléseihez, attitűdjeihez«. A befogadó választásban álló hatalma ugyanis azt is jelentheti, hogy nem veszi figyelembe azokat a híreket, amelyek véleményével ellentétesek.” ¹¹

„A fent leírt kutatásokat összegezve a dolgozat kezdetén megfogalmazott kérdésre válaszolva azt mondhatjuk, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedésére gyakorolt hatásának mértéke és iránya megjósolhatatlan – ám az biztos, hogy ez a hatás nem nagy, nem közvetlen és nem egyirányú.”

„A médiának az emberekre gyakorolt hatásáról a kutatók legfeljebb azt merik kijelenteni, hogy – mint Carrol J. Glynn és Irkwon Jeong amerikai médiakutatók összegzik – »bizonyos médiumok bizonyos üzenetei bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére«.”

„A különös körülmények magyarázhatják az első világháborús propaganda ma már elképzelhetetlenül nagy hatását.” ¹²(Meg az Isaura-ét is, meg a 9/11-ét is, meg a madárinfluenzáét is, meg a reklámokét is stb.)

„A médiával foglalkozó tudományos diskurzusnak Hall elméletét követően szembesülnie kell azzal, hogy a feltételezett hatás mindig csak közvetetten érvényesülhet, a befogadó nem egy, a feladó szándéka szerinti jelentést dekódol, hanem egy, a dekódolás fázisában kialakuló jelentést.”

„A kritikai kultúrakutatás kérdésfeltevése a jelentés és a jelentéskonstruálás világába visz minket, ahol az objektív igazság kérdése nem merül fel.” ¹³(Tehát nem érdekes, hogy pl. e megállapítás igaz-e vagy sem.)

„A kutatások többsége már nem azt vizsgálja, hogy a média milyen hatást gyakorol a közönségre, hanem azt, hogy a nézők mit kezdenek a médiával. A megközelítés a szemiotikában jól ismert poliszémia fogalmára épít, és aktív, szelektáló, értelmező és cselekvő közönséget feltételez. E szerint a szemiotikai megközelítés szerint a különféle percepciós modalitásokban megragadható szöveg jelek strukturált halmazának tekintendő, és többfajta értelmezésre nyitott, többféle olvasata, jelentése lehetséges. Egy adott műsort a közönség igen sokféleképp interpretálhat, bár az értelmezésnek is vannak határai.” ¹⁴(Úgy tűnik, hogy az értelmezésnek mégsincsenek határai, legalábbis egy bizonyos irányban.)

Hasonló kinyilatkoztatásokat oldalakon keresztül idézhetnék. Az ún. „befogadásvizsgálatok” (reception theory) alapvető szemléleti hibája, melynek tudatosságára valamelyest maga az elnevezés is utal (hatás helyett befogadás), hogy nem a média által közvetített jeleket vizsgálja, hanem a médiafogyasztók reakcióit, ám mindezt médiahatásként interpretálja. Ilyenformán a hatás körébe bevonható események végtelen sora vehető figyelembe tetszés szerint, mint mellék hatások (vagy mint fő hatások), melyek aztán médiahatásként összegződnek.

Valójában egy információhordozó médium hatásának (pontosabban hatékonyságának, vagyis szuggesztív potenciáljának) mibenléte egyszerűen leírható, annyi, hogy a szállított információ bejut a szemlélő tudatába és ott nyomot hagy. Ennél nem több és nem kevesebb. Tehát egy médium hatástani vizsgálatában az általa közvetített, sugárzott üzenetek tudat/ok/ba juttatási képességén kívül semmi sem szerepelhet tárgyként. Egy kommunikációs médium információközvetítő hatékonysága és a szállított üzenet hatása nem keverendő össze. Minden, az emberi percepció vizsgálatából származó eredmény megerősíti azt az egyébként szubjektíve is megélhető tényt, hogy a tudatunkra a szeműnkön át bejövő jelek gyakorolják a legerősebb hatást. Következésképp, a vizuális médiumok a leghatékonyabbak. A médiát bármiféle propaganda, vagy reklám céllal használó ügyfelek is eme tiszta szuggesztív potenciál szerint választanak kommunikációs eszközt, és a hirdetési tarifák is e szerint alakulnak. Mindemellett a konkrét üzenetek tartalmi értékelése is fontos, de az már nem a kommunikációs médiumra, hanem az adott információra vonatkozik, ám még az üzenetek értékelésében sincs helye a befogadók esetleges reakcióinak, mert azok elsősorban az egyes médiafogyasztókra jellemzőek, nem pedig az üzenetekre. Persze az üzenetek (jelek) önmagukban, befogadói reakcióktól függetlenül való vizsgálata (értékelése) értékrend híján nem lenne lehetséges, márpedig a nyíltan megvallott értékrend ellenséges, üldözendő fogalom e „folyamatos harcban”.

Vannak azonban olyan üzenetek is, amelyek értékelése nem igényel értékrendet, ezek a direkt ténybeli hamisítások, melyeknek nincs kapcsolata a kommunikáción kívüli világgal, hatáspotenciáljuk viszont megegyezik a nem hamis üzenetekével. Ilyesmikkel a birminghami teoretikusok, legalábbis a Médiakutató hasábjain nem foglalkoznak, de minek is, hiszen sem az objektív valóság, sem az objektív igazság kérdése az elméletnek nem témája, amint azt fentebb olvashattuk.

Hiába nem téma azonban, attól még van valóság, van igazság és van hazugság is. Egy efféle egyszerű médiaüzenet: „sertésinfluenza járvány van” vizsgálata, vagyis puszta médiatermék voltának (utólagos) megállapítása és kimondása nem függ értékrendtől (érdekrendtől annál inkább). Hatása pedig közvetlen és abszolút, nem függ semmiféle reaktív értelmező működéstől, valóságos referenciával nem bír (nincs sertésinfluenza járvány a szövegen kívül), tárgyában valóságvizsgálat tehát nem, csupán médiavizsgálat lenne lehetséges, amit állít, az éppen ezen állítás által teremtődik meg (a virtuális térben), tisztán kommunikációs (média) termék, vagyis hamisítvány, amint befészkeli magát a tudatba ott rögtön hamis környezetet teremt, utólagos elvetése pedig, ami időt igényel, sohasem fogja megszüntetni e hamis információ létét. Így működnek a direkt hazugságok a média direkt hatása révén. Nyilván nem véletlen, hogy a Médiakutató szaklap közel 6000 oldalán valahogy nem kaptak helyet a direkt hazugságlavinák, úgymint a 2004-es állampolgársági népszavazás (ellen)propagandája, a Teller-levél, a madárinfluenza, a sertésinfluenza, az őszödi beszéd. Pedig e médiaesemények, mint sziklák a folyóban terelték a magyarországi nyilvános és magán kommunikációt. Efféle szembeszökő hiányosságok láttán felmerült bennem a kérdés, hogy a Médiakutató folyóirat szerkesztőségét egyáltalán érdekli-e a tömegmédia működése.

A fentebbi idézetek közül megemlítek kettőt, melyekben ténybeli tévedés (hamisítás?) található. „A befogadó választásban álló hatalma ugyanis azt is jelentheti, hogy nem veszi figyelembe azokat a híreket, amelyek véleményével ellentétesek.” ¹¹ Ezt a befogadó választásban álló hatalma semmiképpen sem jelentheti. Egy hír véleménnyel ellentétes voltának eldöntése és figyelembe nem vétele ugyanis csak figyelembevétele után lehetséges. Ez a szuggesztibilitás egyik alaptörvénye, miszerint minden beérkező üzenet megfogan, gyökeret ver a tudatban, az utólagos intellektuális megmunkálástól függetlenül. Erre a pszichomechanizmusra épít az alantas propaganda: nem baj, ha rájönnek, hogy nem igaz, csak hangozzék el. „[…] a befogadó nem egy, a feladó szándéka szerinti jelentést dekódol, hanem egy, a dekódolás fázisában kialakuló jelentést.” Ez pszichikai képtelenség, ugyanis nem a jelentést dekódoljuk, hanem a jelet, melyet a feladó szándéka határoz meg, így hozzuk létre a jelentést. A dekódolás fázisában kialakuló jelentés dekódolása – értelmetlenség.

Az alábbi idézet akár önleleplező vallomásként is olvasható: „Felmerülhet a kérdés: ha a közvetlen médiahatások kérdése módszertanilag ennyire kétséges, akkor mi értelme van beszélni róla egyáltalán? Talán azért, mert különféle, részben bemutatott tradíciók okán a médiahatásokról való beszéd nagyon fontos kultúrpolitikai téma. A mindenkori kormánynak vagy adott esetben a mindenkori ellenzéknek ugyanis jó alkalmat ad arra, hogy kultúrpolitikai őrjáratot tartson a kultúrában és a társadalomban, és elmondhassa, mit tart veszélyesnek, mit tart jónak és rossznak.” ¹⁵

No de azért a magyar birminghami teoretikusok sem eszik olyan forrón a kását, mint ahogy azt első ránézésre gondolnánk, vagyis ők maguk is az erős médiahatás hívei, ha a „védett” téma éppen úgy kívánja. Íme néhány példa:

A kábítószer fogyasztás médiareprezentációját elemezve és abban a droghasználat kriminalizálását, vagyis bűnként való tárgyalását kifogásolva:

„Abból indultunk ki, hogy a nyilvánosság a közvélemény befolyásolásának egyik legfontosabb terepe, így a nyomtatott sajtónak komoly felelőssége lehet abban, hogy az olvasók milyen véleményt alkotnak a drogról vagy éppen magáról a »drogosról«.”

„[…] Magyarországon a leginkább elutasított társadalmi csoport a droghasználóké, jócskán megelőzve a homoszexuálisokat, az elmeorvosi kezelés alatt állókat, az AIDS-betegeket, a bevándorlókat, a cigányokat és a színes bőrűeket. Egészen bizonyos, hogy ennek oka jelentős mértékben a »drogos« sajtóban megjelenő képe és annak általánosítása.”

„[…] a sajtó által sugalmazott értéktársítások iránytűként szolgálnak a „drogprobléma” megítélésében e sajtótermékek fogyasztói számára.” (Ez nyilván nem az „injekcióstűelmélet”, hiszen az iránytű nem injekciós tű.)

„Márpedig a lakosság egy jelentős része e sajtóorgánumokból szedegeti össze az információs morzsákat, így nem elhanyagolható ezek objektivitása.” ¹⁶

Egy, a szegénységet bemutató dokumentumfilmben elrejtett szubliminális (tudatküszöb alatti), a szegényekre nézve pejoratív üzenek vizsgálati beszámolójában:
„A jórészt tudattalanul felcsigázott nézői figyelem számára ilyenkor elég a legapróbb, a szokásos figyelem ingerküszöbét meg nem haladó láthatatlan képi-narratív utalás is ahhoz, hogy a néző elméjében beinduljon a szerkesztő kívánsága szerinti értelmezés mechanizmusa.” ¹⁷(A „láthatatlan képi-narratív utalás” alighanem egy, még soha nem látott szemio-episztemológiai kategória.)

A magyar sajtó menekültügyi attitűdjének elemzése kapcsán még a birminghami teória is érvényteleníttetik:

„Manapság népszerűek az olyan megközelítések, amelyek a média minimális hatását feltételezik. Úgy véljük, ezeknek az elméleteknek egy része bagatellizálja a médiahatás jelentőségét, és egyes képviselői túlzottan nagy hatalmat tulajdonítanak a befogadóknak a médiainformációk interpretációja terén.”

„Az előbbieken túl több más szerző is arra a következtetésre jutott, hogy a média hatása jelentős a »faji«, etnikai kérdésekben.” (És más kérdésekben?)

„Úgy véljük, hogy a menekültügy olyan téma, amelynél nagy a relevanciája, hogy milyen képet mutat róla a média: hiszen a média fontosabb információforrásként szolgálhat a tárgykörben, mint a személyes kötelékek, főként, ha a menekültügyi személyek száma kicsi az adott társadalomban. A menekültügyi személyek negatív médiareprezentációja azért is lényeges probléma, mert az emberek máshogy kezelik a kisebbségekkel kapcsolatos negatív információkat, mint azokat, amelyek nem kisebbségekről adnak hírt.” ¹⁸(Vajon kiket takar a rejtélyes „menekültügyi személyek” megjelölés?)

Az antikapitalista és antiglobalista, a neoliberális gazdaságpolitikát kritizáló dokumentumfilmek (pl. Super Size Me; Kóla, puska, sült krumpli; Darwin rémálma; Fahrenheit 9/11; A hülyeség kora stb.) befolyásolási technikáit elemezve:

„A befolyásolás eszközeinek gyűjtőhelyei a kétezres évtized antikapitalista dokumentumfilmjei.”

„A szétforgácsolt és gyors képi világ következtében a befogadó figyelme is szétaprózódik, csak az egyes részletekre terjedhet ki, viszont érvényesül a részletek együttesének kumulatív hatása. Ráadásul elmarad a »beoltási effektus« (vagyis az így közvetített üzenetek legfeljebb csak kis ellenállást keltenek, és nem propagandaként fogadja a közönség), és az ellenérvekre sem marad nagyon idő, »hiszen a figyelem nem összpontosul száz százalékig az üzenetre«.” ¹⁹(Az ellenpélda, a befolyásmentes kapitalista dokumentumfilmek, valami miatt nem említtetnek meg a tanulmányban.)

A magyar szélsőjobboldali tematika média-megjelenését vizsgáló konferencia anyagából:

„A közszolgálati média esetében a legfőbb problémát a kényszeres egyensúlykeresés, a szélsőséges megnyilvánulásokkal szembeni finom távolságtartás okozza. Beszélgető műsorban egyedül az az elv érvényesül, hogy mindenkinek egyenlő mértékben engedjenek szót, holott helyenként előnyösebb lenne, ha le tudnák állítani az interjúalanyt – véli Monori Áron, médiaelemző forrásunk.” ²⁰(Érdemes észrevenni eme „szupraliberális parademokrata” javaslatban az „előnyösebb” jelző vonatkozó személy vagy csoport megjelölése nélküli, szabad használatát.)

Madonna egyik videó klipjének elemzése kapcsán, nem médiakritikaként, hanem a nemiség és identitás konstruált, művi voltát propagálva:

„A médiakultúra termékei azt az érzést sugallják, hogy az identitás társadalmi konstrukció, egyéni választás kérdése, s ennek megfelelően minden egyén megkonstruálhatja saját, egyéni identitását, illetve tetszés szerint váltogathatja az egyes identitástípusokat. A médiakultúra társadalmi közegében a kultúripar termékei – elsősorban a rádió, a televízió és a film – határozzák meg azt, hogy mit jelent férfinak lenni és mit nőnek, mit jelent a siker és mit a vereség, mit jelent a hatalom és mit az elnyomás. Douglas Kellner érvelése szerint a 20. század második felétől ugyancsak a médiakultúra segít meghatározni a társadalmi osztály, a faj, az etnicitás, a nemzetiség és a szexuális identitás fogalmait, valamint a „mi” (us) és az „ők” (them) közti különbségtétel alapjait. Ennek megfelelően korunk embere értékítéleteit is a média árnyékában alkotja meg, a média által sugárzott tartalmaknak megfelelően dönt arról, hogy mi a jó és mi a rossz, mit tart erkölcsösnek, és miről gondolja azt, hogy erkölcstelen.” (Még szerencse, hogy a média nem bír erős hatással.)

„Míg a modernitás korszakában a nemiség (gender) nem lehetett vita tárgya, hiszen ez a fogalom a biológiai nemek közötti automatikus különbségtételen alapult, és ennek megfelelően csak két nem létezett: a férfi (male) és a nő (female), addig a posztmodernitásban ez az alapvető különbségtétel is érvényét veszti. A posztmodern korban a nemiség már nem kézenfekvő és világos fogalom, a posztmodern rávilágít a nemek fogalmának társadalmilag konstruált jellegére, s ezzel a világ szexualitásról kialakított képe gyökeresen átalakul.” ²¹(Ki, vagy mi lehet az a rejtélyes „posztmodern”, ami rávilágít a nemiség igazára? Lehet, hogy azok a posztmodern teoretikusok Freud, Lacan, Frederic Jameson, akikre a szerző a cikkben hivatkozik, vagy talán maga a média?)

Egy, a prostituáltakat illető nyilvános szövegek elemzésében:

„Ma már mindenki tudja Magyarországon, hogy nem korrekt „négerekről” beszélni, mert a kifejezés faji előítéleteket hordoz, és ily módon erősen stigmatizál egy társadalmi csoportot. A prostituáltakkal kapcsolatban ez a figyelem mintha egyáltalán nem létezne. A sajtóban is elterjedt megalázó címkék, a »kurva«, »rossz lány«, »kurtizán« vagy éppen a »mindenre képes cseléd« megnevezés értékítéletet közvetít anélkül, hogy a szerző részletezné a prostitúcióval kapcsolatos vélekedését.” (Talán nem ártana tisztázni, hogy a „»négerekről« beszélni” -ben hol búvik meg a faji előítélet, és hogyha nem „korrekt” négerekről beszélni, akkor beszélhetünk-e helyettük pl. az eszkimókról korrektül?)

„Sajtóperek sorát lehetne és kellene indítani azért, hogy ez a kirekesztő és megalázó gyűlöletbeszéd eltűnjön a magyar sajtóból, hiszen az újság nyelve meghatározza azokat a szavakat, amelyeket kimondunk, a szavak pedig meghatározzák azokat, akiket megjelölünk általuk.” ²²

Két kiköltöztetéses eset kapcsán a romák sajtóreprezentációjának kvantitatív tematikus tartalomelemzés, valamint kvalitatív lingvisztikai elemzés módszerekkel történt vizsgálati beszámolójában:

„Ezek a számok arra utalnak – a lingvisztikai elemzés eredményeivel egyetemben –, hogy a sajtó tíz év után is hajlamos volt arra, hogy a romákat passzívan mutassa be, nyelvileg és tartalmilag egyaránt. Ez pedig megerősítheti a többségi társadalomban amúgy is széles körben elterjedt, tényként kezelt képzetet, hogy a romák nem tesznek semmit sorsuk jobbra fordításáért, passzívan várják a többségi társadalom, az állam segítségét […]” ²³ (A többségi társadalom képzeteinek széles körét vizsgáló tematikus, vagy lingvisztikai eredményekről nem számol be a szerző, de minek is, hiszen az „amúgy is” olyan, amilyen.)

Szintén a romák sajtóreprezentációjának egy másik kutatási anyagából:
„Ezek a közlések – tulajdonképpen igazságtartalmuktól teljesen függetlenül – óhatatlanul olyasféle képet sugalltak, hogy a romák állampolgári öntudat és önálló politikai akarat nélküli népség, amely jól hangzó ígéretekkel vagy egy tál levessel, hát még egy kis készpénzzel bármire megvásárolható.” ²⁴(Az igazságtartalomtól való tulajdonképpeni teljes függetlenség érthető úgy, hogy a médiasugallatoknak nem értékmérője az igazságtartalom?)

A droghasználatot indokolatlanul kriminalizáló médiaképet elemezvén a szerző az alkohol és a többi drog közötti különbségtételt „etnocentrizmus”-nak minősíti, és kifogásolja többek között, hogy a média tálalása alapján „a kábítószereknek legtöbbször csak problémás használata létezhet”. A cikk végén pedig megtudhatjuk, hogy a Társaság a Szabadságjogokért (TASZ) szervezet tréninget szervez újságíróknak, hogy ezzel is segítsenek „a drogok és a drogfogyasztók hiteles reprezentációjában, és így a drogprobléma kezelésének szempontjából releváns, elfogadóbb attitűd kialakításában”, mert hát a médiahatás mégiscsak fontos bizonyos témákat illetően.

„[…] a kábítószerüggyel foglalkozó szakemberek úgy látják, a különböző médiumoknak komoly felelősségük van abban, hogy a közönség milyen véleményt alakít ki a drogról és a droghasználóról.”

„Noha a kábítószerkérdésben nem kerülhető meg a büntetőjogi oldal, annak indokolatlan megszólaltatása alkalmas arra, hogy stigmatizáljon.” (Lehet ezt úgy érteni, hogy a bűnről hallgatni kell?)

„A 2008-as sajtót vizsgálva feltűnik, hogy továbbra is ritkaságszámba megy a problémamentes drogfogyasztó reprezentálása […]”

„Ahogy Norman Zinberg rámutat: »A legtöbb drogkutatást erősen befolyásolta az a moralizáló nézet, hogy […] minden drogfogyasztás rossz, óhatatlanul káros, pszichológiailag vagy fiziológiailag addiktív, és hogy az egyetlen alternatíva a teljes tartózkodás«” ²⁵(Érdemes észrevenni a „moralizáló” jelző, mint szitokszó használatát.)

Egy Balaton melletti üdülőterületen 2008-ban 70-90 halmozottan sérült, testi és értelmi fogyatékos (tiltott kifejezés, politikailag korrektül: „fogyatékkal élő”) fiatalt strandoltatott egy cég. Az ugyanott nyaraló nem fogyatékos, legalábbis önmagukat normálisnak gondoló emberek közül tizenegyen(!) panaszlevelet írtak a polgármesternek a zavaró tényezők miatt: „[…] meztelenül rohangálnak, köpdösnek, cigarettával mennek a vízbe, itt rakják tisztába a tolókocsisokat, artikulálatlanul kiáltoznak egy szóval zavarják az itt pihenését töltő többi állampolgárnak [sic!]” A fogyatékosokat üdültető cég vezetője a médiához (TV2) fordult. A Médiakutatóban megjelent cikk szerzője az ügy médiareprezentációit elemzi kritikusan, kifogásolva a diszkriminációt nem eléggé elítélő hangnemet, és a közszolgálati csatorna (MTV) távolmaradását az esettől. A tizenegy fő által aláírt súlyosan diszkriminatívnak minősített levéllel foglalkozott a Blikk, a Bors, a Magyar Nemzet, a Népszabadság, a TV2 két alkalommal, az RTL Klub, a Kossuth Rádió (de itt is csak egyszer és nem a megfelelő műsorban – panaszolja a szerző), az MTV-ben viszont nem szerepelt a téma.

„[…] bizonyos esetekben az újságíróknak fel kell adniuk a semlegesség elvét: »Amikor sérülnek az emberi jogok, az újságírónak a következményektől függetlenül az abszolút értékű etikusság jegyében kell cselekednie. Az emberi jogok megsértése esetén egyértelműen az igazság védelme az újságíró kötelessége«(Kunczik)” (Mire utalhat az „abszolút értékű etikusság” kissé atavisztikusnak tűnő fogalma? Talán Arisztotelész, vagy Kant etikai elveire gondol a szerző? Aligha, hiszen a cikkbéli idézet a Médiakutató egy korábbi számában olvasható szövegből ²⁶származik, melyben M. Kunczik német szociológus Marx, Engels, Lenin tételeivel támasztja alá az újságírói etikáról hirdetett nézeteit.)

„Számomra azonban az eset súlyos tanulsága az, hogy napjainkban Magyarországon vannak olyanok, akik nincsenek tisztában az alapvető emberi jogokkal. Azt képzelik, fogyatékkal élő embertársaik felett állnak, és intézkedést sürgethetnek jogaik gyakorlásának megakadályozása érdekében. […] A média felelőssége is tudatosítani bennük azt, hogy tévednek.” ²⁷(Mindösszesen tizenegy aláíróról van szó, akik a saját érdekükben szót emeltek, ebből született nyolc országos médiaesemény és ez a „tudományos” cikk. Szabad-e a szerző attitűdje és az orwelli gondolatterror között hasonlóságot felfedezni?)

A Kurt Lewin Alapítvány által szervezett, kisebbségek és bevándorlók médiaábrázolását felmérő nemzetközi kutatás beszámolójában:
„Egy ilyen vizsgálat legelsősorban magáról a médiumról szól. Arról az intézményrendszerről és azokról a szerveződésekről, amelyek a demokratikus társadalomban talán legfontosabb ágensei a hatalom kontrolljának, s amelyek a hétköznapok polgárának első (sok esetben egyetlen) tájékozódási forrásai.”

„A média konstruálja a valóságot. […] A média által elénk tárt valóságban a bevándorlókkal csak a baj van, a romák szegények, s e csoportok általában homogének.”

„Mintha a médiában megjelenő, romákat nevesítő cikkek egyfajta bátorítást adtak volna arra, hogy igen, lehet használni ezt a jelzőt. Ez persze merő spekuláció.” ²⁸(A „roma” megnevezésről van szó, ami egyébként főnév [alaptag híján], de a szerző szerint jelző. Vajon mit jelez?)

A nők médiareprezentációjáról egy feminista elemzésben, melyben a szerző egyebek mellett felpanaszolja, hogy Magyarországon a nők többsége nem feminista:

„Közismert tény, hogy a média többnyire a domináns ideológiát (ez esetben a férfiuralmat) közvetíti, és a hagyományos szerepek, a normák megőrzését segíti elő. A reformot szemléletváltással kellene kezdeni, hiszen a reprezentáció hatalom, ezért a tradicionális identitások újradefiniálásának a sajtó az egyik legfontosabb terepe. A tömegkommunikációban újkeletű diskurzusnak számító feminizmus hozzájárulhatna az alternatív női életformák megteremtéséhez.” ²⁹(Az „alternatív női életformák” rejtélyes fogalom pontosabb megjelölése sajnos nem szerepel a tanulmányban.)

2009-ben a két vezető magyar „kibeszélő” (talk show) műsor a Mónika-show (RTL Klub) és a Joshi Bharat (TV2) beleerősített a nézettségi versenyzésbe, tartalmilag az alantasság fokozásával igyekeztek egymást túllicitálni. Technikailag ezt úgy érték el, hogy korábbi szokásuktól eltérően elkezdtek nagy számban cigányokat használni. A cigányokat a műsorokban megprovokálták, azok pedig ordítoztak, káromkodtak, átkozódtak, köpködtek és verekedtek. A nézettségi mutatók mindkét oldalon emelkedtek, végül Joshi Bharat nyert. ³⁰Az ORTT több elemzést készített az ominózus műsorok romaképéről, melyeket összefoglalva két munkatársa (egyikük a Médiakutató felelős szerkesztője) publikált.

A szerzők körültekintően vezetik föl a témát. A bevezetőben a romaellenes társadalmi kontextust ecsetelik, mely a magyar társadalomban „hosszú évtizedek óta” fennáll, „mélyen gyökerezik”, „konszenzuális”, az utóbbi időkben pedig bizonyos esetek (Olaszliszka, Cozma-gyilkosság, Pásztor-nyilatkozat) kapcsán különösen felerősödött. Nem mulasztják el megemlíteni az okokra vonatkozó empíriának álcázott pszichoanalitikus közhelyet sem:

„[…] a mai magyar társadalomban az emberek jelentős része hosszú ideje gazdasági és egzisztenciális problémákkal szembesül. Empirikus kutatások bizonyítják, hogy az ilyen szituációkban erősödik a bűnbakképzés igénye, amely kedvez a kisebbségekkel szembeni ellenérzések és előítéletek terjedésének.”

Kitérnek a befogadásvizsgálatok (birminghami iskola) médiahatást relativizáló elméletére, ügyesen kikanyarítva belőle, és egy szigorú tételben (posztmodern axióma?) megfogalmazva, hogy ez esetben mégiscsak miért érvényesül az erős médiahatás:

„Egy tömegkommunikációs üzenet akkor és annyiban képes meggyőzni, motiválni és elsősorban megerősíteni a befogadói előítéleteket, amikor és amennyiben igazodik a néző »elvárásaihoz«, és számol a befogadói recepció különböző (társas, pszichológiai, diszkurzív) kontextusaival.”

Részletesen leírják továbbá, hogy mely tipikusan „cigányos” antropológiai „rasszjegyek” alapján minősítik romának a szereplőket, melyek együttes előfordulása esetén a többségi néző is jó eséllyel cigányként azonosíthatja őket. Az összegzésben pedig:

„A fent bemutatott vizsgálatok eredményei szerint 2009-ben az RTL Klub és a TV2 kibeszélő show-iban a hazai cigányság a magyar társadalomban szinte konszenzuálisan létező előítéleteket visszaigazolva, a többségi néző számára kifejezetten negatív referenciacsoportként jelent meg. Ezt a koncepciózus szereplőválogatás és az ahhoz kapcsolódó témaválasztás garantálta: azaz a deviáns magatartásformákat (vérfertőzés, erőszakos és fenyegető viselkedés, iskolakerülés stb.) bemutató szegmensekben a romák szélsőségesen felülreprezentáltak voltak. A tartalmi vizsgálat kimutatta, hogy a műsorok a cigányságot a magyar társadalomban mélyen gyökerező cigányellenes sztereotípiákat kiszolgálva, trágár, agresszív, a társadalmi együttélés formáit rutinszerűen áthágó, a konfliktusokat erőszakkal megoldó, összeférhetetlen, hűtlenségre, hazugságra és bűnözői életvitelre hajlamos etnikai csoportként ábrázolták. Azaz a cigányság a többségi társadalomban jelen lévő problémaként jelent meg a műsorokban.” ³¹

Érdemes észrevenni, hogy a szerzők a magyar társadalom mély gyökereit is jól (empirikusan?) ismerni vélik, és ha e gyökerek, vagyis a társadalmi kontextus nem olyanok lennének, mint amilyennek a szerzőpáros bemutatja, akkor e műsorokban sem találnának semmi kifogásolnivalót, minthogy azok (a fenti axiómából következően) a cigányellenes többségi attitűd híján hatástanok. Az eredendő probléma tehát a magyar többségi társadalom cigányellenessége. A vizsgált tévéműsorok romaképének elítélendőségével természetesen egyetérthetünk. Azonban a két kibeszélő show kilenc, illetve másfél éve fut, több ezer adásra került sor, több ezer szereplővel és ugyanezen a színvonalon. Mindaddig csak mentegető, dicsérő, magasztaló tanulmányok (lásd lejjebb) jelentek meg a Médiakutatóban róluk, amíg a cigányokat el nem kezdték kihasználni. Márpedig az efféle („kamera a vécékagylóban”) tévéműsorok magát az embert tüntetik föl nevetséges, megvetendő, alantas lényként. Minthogy e kritika általános emberi (nem többségi, hanem egész-ségi) értékrend szerinti kifogást nem emel, csupán néhány adásnak a cigányokkal szembeni előítéletek felerősítését rója fel, úgy gondolom e masszívan diszkriminatív (ORTT) értékelést is egészében megilleti a mélyen alantas minősítés. Mellesleg az ORTT még ezek után sem volt hajlandó az inkriminált műsorokat szankcionáló határozatot hozni.

A fenti idézetek nem tendenciózusan válogatottak, a Médiakutatóban az erős médiahatás koncepciója csak bizonyos preferált (védendő) témák kapcsán bukkan föl: droghasználat, kisebbségek, bevándorlók, feminizmus, fogyatékosok, prostituáltak stb. Márpedig ha a tömegmédia bizonyos témákat illetően képes erős hatást gyakorolni, akkor más témákat illetően is képes, tehát témától függetlenül ilyen – nagy befolyással bíró, erősen szuggesztív. És nem csak a direkt hazugságok terén az, ezek viszonylag ritkán fordulnak elő, hanem a minősítések, értékítéletek és értéksugallatok terén is.